En sus escasos 3 años de vida, Apple Pay se ha convertido en uno de los casos de estudio más interesantes de la compañía de la manzana mordida. Su vicepresidenta Jennifer Bailey está llevando a cabo una estrategia para Apple Pay que tiene sus orígenes en los lanzamientos de iTunes y del iPhone original. Una que recuerda enormemente al infame «Embrace, Extend, Extinguish» acuñado por Microsoft en la década de los 90, aunque no tan destructiva.